11/06/2021

Chrome Hearts, la marque mythique de LA

Chrome Hearts est absolument partout en 2021, aussi bien dans Eternal Atake de Lil Uzi Vert que dans les paroles de Gunna et The Weeknd, ou encore sur l'Instagram de Kylie Jenner. Mais la marque de luxe originaire de Los Angeles est loin d'être un nouveau venu ou simplement la marque "in" du moment. Chrome Hearts existe depuis les années 80, cultivant tout un lifestyle inspiré des motards avec du cuir, des lunettes de soleil, des bijoux et des articles hauts de gamme depuis plus de trois décennies.

D’un garage à LA aux plus grandes stars du rock.

Chrome Hearts a été fondé en 1988 par Richard Stark et le fabricant de cuir John Bowman dans un garage de Los Angeles. Stark et Bowman ne trouvaient pas sur le marché des vestes en cuir qu'ils voulaient porter, alors ils ont commencé à fabriquer les leurs. Le bijoutier Leonard Kamhout a rejoint l'entreprise peu de temps après. La première grande exposition de la marque est venue du légendaire groupe de punk rock, les Sex Pistols. La petite amie du guitariste Steve Jones jouait dans une comédie d'horreur à petit budget de 1989 intitulée Chopper Chicks in Zombietown et Chrome Hearts a conçu certains costumes pour le film. Jones s'est pris d'affection pour la marque et a commencé à la porter sur scène. À partir de là, d'autres grands groupes comme Motley Crüe et Guns N' Roses ont commencé à porter les pièces et accessoires en cuir de Chrome Hearts, ce qui a permis à la marque de s'imposer comme un élément essentiel de l'uniforme des rockstars de l'époque.

Starck, Chrome Hearts CEO, showing his middle finger to the camera.

L’anti‑designer

Au début des années 90, le monde de la mode a également commencé à s'intéresser à Chrome Hearts, mais Stark n'a jamais voulu être catalogué comme une marque de mode malgré ses liens avec l'industrie. Chrome Hearts a reçu le prix CFDA du créateur d'accessoires de l'année en 1992, ce qui a cimenté sa réputation et augmenté la notoriété de la marque. Cher, une autre icône de la musique qui aimait la marque, a même remis le prix à Stark dans une tenue complète de Chrome Hearts. Il a d’ailleurs failli ne pas accepter le prestigieux honneur à l'époque parce qu'il ne connaissait pas le CFDA. Un article paru en 1999 dans le Japan Times a même qualifié Stark « d’anti‑designer ». Dans l'interview, le fondateur poursuit en disant que son avantage préféré du succès est "les places offertes à la plupart des concerts". "Pour moi, Chrome Hearts n'a rien à voir avec le monde de la mode", a déclaré Stark au Japan Times. "Nous n'avons pas de saisons. Je fais les choses quand je veux les faire, parce que je veux les faire."

Mr Starck, cofounder of Chrome Hearts.

L’essort de la marque

Rei Kawakubo, de Comme des Garçons, a été responsable de l'introduction de Chrome Hearts sur le marché japonais à la même époque. Elle a présenté les produits de la marque pendant une saison dans le flagship Aoyama de CDG dans les années 90. Les deux parties ont fini par collaborer officiellement en 2007 pour une série de pendentifs et de vêtements en argent. Le trio de fondateurs s'est finalement séparé en 1994 et Stark et sa femme Laurie Lynn ont gardé le contrôle de la marque. Deux ans plus tard, le premier flagship de la marque a ouvert ses portes à New York. Depuis, la marque s'est développée et compte 28 magasins, notamment à Los Angeles, Miami et Las Vegas. Chacun d'eux offre un look et des produits uniques. Le "fuck you" gravé sur le plancher est une signature du magasin. Déjà établie comme un élément de base de la garde‑robe des rockeurs, le monde du rap a fini par s'intéresser à la marque également. Dans les années 80, Juelz Santana, Jim Jones et Lil Wayne portaient fréquemment des vêtements et des accessoires Chrome Hearts, comme ses ceintures en cuir avec des pièces en argent. Plus récemment, la marque a été portée par des noms comme Lil Uzi Vert, Kanye West ou Travis Scott.

Travis Scott wearing chrome chains with a pair of jeans from his collab with Macdonalds.

De nombreuses collaborations

Les enfants Stark, Jesse Jo et les jumeaux Frankie Belle et Kristian ont utilisé leurs connexions à Los Angeles pour pousser la marque sous les projecteurs pour une toute nouvelle génération. L'un des plus grands projets de ces dernières années a été une collaboration avec Bella Hadid, une amie proche de la famille, qui a débuté exclusivement à Selfridges en 2017. Le partenariat a continué à présenter de multiples capsules depuis. Parmi les autres collaborateurs figurent le légendaire groupe de rock The Rolling Stones, Bape, Rick Owens et Comme des Garçons. Leur quincaillerie en argent a revêtu des Air Jordan Is et des montres Rolex personnalisées. La gamme de produits de la marque est pour le moins vaste, mais deux de ses articles les plus reconnaissables aujourd'hui sont probablement ses casquettes de camionneur et son jean à 1 750 dollars orné de croix en cuir, devenu omniprésent chez les grands rappeurs comme** Drake** et Offset.

Drake wearing a CH jeans with a vintage Tupac tee at a live concert.

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